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中國地暖產業品牌定位與經營模式探討

隨著地暖行業的飛速發展，縱觀全國的發展形勢，地暖這個既古老又現代的采暖方式已經進入快速成長期，即將進入成熟期的發展階段。從而使行業競爭進一步加劇，利潤空間不斷降低，市場被細化細分，地暖行業從地暖管材及輔料生產廠家到地暖安裝公司，越來越感到難做，行業市場的洗牌已經開始，這也是市場經濟發展的必然規律。
    那么，在這種情況下如何生存、怎么發展是擺在我們地暖人面前的重大課題。我想，只有走規模化、品牌化道路、走差異化的創新路，才是我們的真正出路。
    “品牌”從概念上簡單地講就是目標消費者及公眾對于某一特定事物的心理、生理的綜合感受和評價的結晶物，具體的說，就是企業通過產品、行為、形象、理念等向客戶提供的綜合服務所給客戶帶來的肯定性感受與評價。感受好、評價高，品牌價值就高；反之則低。人、風景、企業、產品、商標等等都可以發展成為品牌的對應物。我這里說的品牌就是我們地暖行業生產廠家和施工企業的品牌問題，具體的講品牌就是商譽、就是無形資產、就是信任、就是文化、就是好的感受、就是附加值等等的綜合評價。
    從目前地暖行業品牌來看，也已經形成了一些管材知名品牌，如PE-RT為主的金德、金牛，以PE-Xb為主的華源、天奮，以PE-Xa為主的日泰、道誠等，以PB為主的愛康、偉星，分水器如華星、呂豐、鑫帆等。地暖施工企業在各地區也形成一定的品牌知名度，如石家莊天時地暖、沈陽的華源地暖、哈爾濱的日泰地暖、天津的賦隆地暖、秦皇島的世亞地暖、西安的祥瑞地暖等，但從整個地暖行業與施工企業來看，品牌形象的塑造、品牌的影響力、知名品牌的數量，品牌的美譽度等等都有待于進一步加強和提高，現在地暖行業群雄逐鹿的局面正在形成。
    從目前行業的現狀來看，管材生產廠家風起云涌，特別是PE-Xa生產線增長迅速，據不完全統計，現在全國PE-Xa進口設備約400臺，國產設備約200臺，共約600臺；其中僅浙江諸暨近100臺，而且廠家規模較小最大廠家可能只有6臺，剩下的1～5臺不等。根據明年增長速度預測，PE-Xa設備至少還要增加100臺，其中大部分是用于擴大生產規模，而新建廠將減少，預計2006年可達到700臺左右；PE-RT管材需求量從2005年來看增長速度很快，
    2006年會有更大幅度的增長，由于PE-RT生產線與PP-R生產線基本通用，所以過去生產PP-R管材的企業又有很多改生產PE-RT，使得其產能巨增，隨之而來的就是質量得不到保證，價格也較混亂，市場堪憂；另外PE-Xb、PB等地暖管材在市場上也有大批應用，特別是PE-Xb仍有較大的份額，但廠家相對較少，品牌比較集中。
    從整體產能上看，地暖管材每年約有12億米產量，按平均每平方米地暖消耗4米管材計算約能鋪設3億平方米，現在全國每年的建設規模約20億平方米，而三北地區建筑面積不足8億平方米，地暖管材的生產能力已經大于需求，從今年部分小廠家倒閉及一些規模較大廠家開不滿機的現象已證明地暖管材供大于求的情況，2006年地暖工程量根據市場統計分析增幅最大不會超過20%，而地暖管材生產設備的增長和產能的過剩會導致供大于求的局面將更加突出，這種情況出現將會導致管材價格繼續下滑。品牌好、實力強的生產企業可能會占領大部分市場，而一些規模小、實力差、品牌意識不強的企業將面臨生存危機。
    從地暖安裝企業來看，上萬平米大工程會增加，而大工程的招標相對正規，規模大、設備精良、業績多、服務好的安裝企業將穩操勝券，而一些中小安裝公司則只能爭奪小工程和家裝市場或轉行，那么怎樣在慘烈的競爭中求得生存和發展呢？這就要求在市場定位、產品定位和品牌定位上下功夫，市場定位就是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇，是高端市場還是中低端市場，是干大工程還是選擇家裝小工程。市場定位后就是產品定位，產品定位就是在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品和服務來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，是高檔產品還是中低檔產品，是擴大施工隊伍滿足大工程需要，還是精益求精滿足家裝的要求。市場定位和產品定位確定后，才能對品牌進行定位，品牌定位就是在市場和產品定位的基礎上，針對目標客戶在產品質量、服務質量、企業文化、形象宣傳、商譽樹立等方面創造個性化、差異化的商業性的決策。比如金德管業在PE-RT的定位上就是追求高端用戶、大工程；而南京菲時特則打出家裝管的概念，在管材差異化上下功夫，突出賣點；PB管的生產廠家則是在局部地區追求高檔次、高利潤的目標，而PE-X廠家追求的則是以量取勝，依靠規模效益和全方位的服務來擴大品牌的影響力，比如日泰公司今年40條生產線，產銷量達到近2000萬米，明年將增加到50條生產線，并有決心保持PE-Xa產銷量最大的龍頭地位。
    地暖安裝公司的品牌定位，無論在自身的發展上還是對行業的發展都起到非常重要的作用，因為安裝公司施工質量、信譽及服務直接影響到最終用戶，而最終的消費者主宰著企業乃至行業的命運。如果定位做大工程就要在綜合實力上下功夫，還要有很強的專業技術及管理人員，配備精良的設備如發泡機、沙漿機等，同時，在使用地暖材料上突出品牌檔次而不能追求低價位低質量的材料，在服務上要作到用戶滿意，只有這樣才能立于不敗之地；而中小地暖公司則定位要鮮明，特點突出，追求差異化個性化，要勇于創新，大膽使用和嘗試新產品、新工藝、新技術，人性化的服務更要到位，這樣才能在激烈的競爭中有一席之地。
    品牌的樹立和建設不是一朝一夕就能完成的，是一個積累和漸進的過程，是依靠企業經營理念和企業文化的引領，是靠科學的經營模式在生產和營銷的各個環節中不斷的提煉、升華而凝聚成的。一個好的品牌是實力、規模、質量、宣傳、信譽、銷售量、市場占有率、客戶忠誠度、超值有效服務的綜合體現，是無形資產、是附加值、是商譽。所以一個企業品牌的樹立是市場競爭中制勝的法寶，特別是在目前地暖市場良莠不齊、急待規范之際更是如此。
    地暖以舒適、環保、節能的優點，正以不可抗拒的魅力在華夏大地上興起，雖然地暖的微利時代正在向我們走來，但市場的巨大潛力和美好的前景正在召喚著我們，只要我們作好自身的修煉，把握好市場定位，增強品牌意識就會享受到地暖產業給我們帶來的無限溫暖和樂趣。

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